Narrowcasting, webcasting, in-store media, out-store media,
outlet-communicatie, retailTV
(Electronic)
Point of Contact Media (E-PoC-Media)
Door Ir. Luc Sala n.i.
Als burger, journalist,
televisiemaker, ondernemer, mobielgebruiker loop ik, net als u, tegen het
begrip “narrowcasting” op. Maar wat betekent het, kan ik het negeren als de
zoveelste hype of komt het in de praktijk neer op “smalle” televisie, goedkoper
gemaakt, voor een beperkter publiek via gerichte distributie. In dat “smalle”
kan ik me wel herkennen, dan doe ik al jaren aan narrowcasting, maar hoe zie ik
dan wat reuzen als KPN willen, die ook narrowcasting als speerpunt zeggen te
zien? En hoewel iedereen nu weer roept dat schermen verkoopbevorderend zijn,
zie ik bij MacDonalds nauwelijks iemand kijken (maar zijn de onderzoeken
lovend) en herinner ik me, dat het grote scherm in de Kalvertoren al na een
jaar verdween. Is er iets veranderd?
Ooit was er een omroeper, die langs de huizen ging en
door herhaling zijn boodschap bij ieder ten gehore bracht, maar hij is al lang
vervangen door de radio, de TV en multicast op het internet, de omroep die
iedereen bereikt. De begrafenis-aanzegger, de man die langsging om een
overlijden te melden, is het antieke equivalent van narrowcasting, een gerichte
boodschap naar een gericht en beperkt publiek. De laatste jaren heeft de
techniek het mogelijk gemaakt om de traditioneel brede gegevensstromen zoals
radio en televisie (video) meer gericht te maken, specifieker,
specialistischer, met enerzijds de on-demand stijl van informatie-inwinnen
zoals via internet, anderzijds de push-technologie (rss, email, web en mobiel)
en daar duikt dan het wat vage begrip “narrowcasting” op, waarbij veel
gerichter de boodschap naar een smallere doelgroep wordt verstuurd of door hen
wordt opgevraagd.
Het is duidelijk een modekreet, iedereen doet het, het
moet in je mediamix, liefst in een cross-media aanpak, zoals dat heet, maar een
goede afperking ontbreekt en er wordt nogal wat hete narrowcastinglucht
geblazen. Men noemt het wel een typisch Web 2.0 verschijnsel, maar dan wordt
het ene onduidelijke begrip ingepast in een andere, nog wolliger modekreet.
Daarom hieronder een poging om het begrip “narrowcasting”
te definiëren, te schematiseren en af te perken, al was het maar voor eigen
gebruik, want we doen op een specifieke manier aan narrowcasting met onze
webvideo’s en in-store promotie video’s; op ons bedrijf spreekt men al van “Salacasting”. Narrowcasting is, daar is
iedereen het over eens, één van de kerntrends in de tegenwoordig steeds meer
digitale mediawereld en niet alleen van belang voor vakmensen, maar juist iets
wat iedereen aangaat. Meer keus, meer vrijheid, meer gericht. Op weg naar het
digitale “alles, overal, altijd, iedereen” en daarbij natuurlijk rakend aan die
centrale vraag in het digitale informatietijdperk; wat is informatie? Kunnen we
blijven vasthouden aan Claude Shannon en zijn het de “Bits that Byte” waar het
om draait, of is informatie een tweeweg of zelfs veldgebonden proces, waarbij
iemand vindt wat ie zoekt en krijgt wat ie nodig heeft. Dat is geen
filosofische kwestie meer, we komen om in de databergen en datastromen, als
iemand eens duidelijk kan maken hoe daar echte ‘informatie’ uit voortkomt, zijn
we misschien een stap verder.
Voordat we het begrip wat inperken, eerst maar eens een
onderverdeling van narrowcasting naar:
Ø Informatiemodus: push of pull (opgedrongen of
opgevraagd).
Ø Bandbreedte:
hi-res versus gecomprimeerd (televisie-kwaliteit of zelfs HDTV versus low-res,
mobiel of netcast)
Ø Passief, sensor-actief of interactief: de kijker/luisteraar ondergaat, triggert of
“speelt” mee.
Ø Online of offline: steeds aangepast of via updates actueel gehouden of eenmalig en dan voor
een periode hetzelfde. Live of canned?
Ø Publiek, informatief, recreatief of commercieel: wie betaalt en wat wil men
bereiken?
Ø Captive of bewust kiezen: kan de kijker/luisteraar wel weg?
Ø Lokatie-gebonden, netwerk-gebonden, of free-to-air:
via vaste schermen, draagbare devices, nomadisch, overal of op bepaalde
plaatsen, het point-of-contact criterium.
Ø Traditioneel producenten model of is de consument
ook producent (blogs, pods).
Hiermee
staat er direct een al erg multidimensionaal beeld, waar je met eenvoudige 2D
of 3D grafiekjes niet veel bereikt. Er zijn te veel variabelen, en deze of gene
kan dan ook invullen wat men wil, soms koppelt men internet distributie van de
informatie aan narrowcasting, soms gaat het om niet meer dan bedrijfsfilmpjes.
Is narrowcasting een dienst, een infrastructuur, gaat het om de content of om
de schermen en hoe die worden aangestuurd? Het is wel interessant dat
bijvoorbeeld de RAI heel druk doet over narrowcasting en reeksen schermen wil
ophangen, maar over de invulling en explotatie ervan geen duidelijk beeld
heeft. Zien ze het als een vorm van electronic signage met agenda, routing en
informatie, of kan het ook een exploitabele commercieel medium zijn?
Contactpunt
Op welke manier ontvangen klanten/kijkers/bezoekers
de narrowcasting? Daarbij helpen begrippen als het electronic point of communication
of E-PoC en het Point of Information, (PoI). Zit men achter de eigen PC,
gebruikt men het eigen mobieltje of gaat het om schermen waar je langs loopt,
hier komt dat push/pull onderscheid weer in zicht.
Narrowcasting is op dit moment
een (te) breed begrip, maar het is wel een toverwoord, dat overal opduikt. We kunnen het zien
als de hele brede tendens naar versmalling en specialisatie, maar in de
praktijk gebruikt men het vaak voor direct op de consument gerichte
boodschappen, met voor ons als twee belangrijke toepassingen op dit moment de
in-store, location based infotainment en de webvideo. In het buitenland
gebruikt men overigens het begrip narrowcasting niet erg, het is een
Nederlandse “uitvinding”, hetgeen blijkt als je het even googled. Men spreekt
daar van Electronic Signage, in-store video, POS-video, Point-of-Purchase (POP)
promotie.
Smal, niet breed
Narrowcasting,
als we daarbij vooral de tegenstelling breed-smal bij de kop nemen, dan kan dat
“narrow” slaan op drie onderdelen in het klassieke zender-transmissie-ontvanger
communicatieproces van Claude Shannon. Niet altijd zullen alle drie “smal”
zijn, maar tenminste één ervan is “narrow” willen we binnen de brede definitie
blijven.
Ø Smalle content: De inhoud van narrowcasting is smaller qua tijd, diepgang,
communicatiestijl
Ø Smalle distributie/transmissie: niet naar iedereen, maar gericht (push of pull) via
internet, via mobiele netwerken, internet,
WiFI, Wiax, DVB-H, satelliet etc.
Ø Smalle doelgroep: een in tijd, plaats, interesse,
koopkracht beperkt publiek
Er is
nog een vierde smalle factor, dat zijn de kosten, het mag niet veel kosten,
maar dat vloeit deels voort uit de (nog) beperkte markt en hoeft niet altijd te
gelden. Een superfilm via je mobieltje bekijken is ook narrowcasting, of een
super-hi-res flash op een heel groot reclamedisplay op Times-Square ook.
Narrowcasting
is niet veel-naar-allen, maar kan dus zowel weinig-naar-allen,
veel-naar-weinig, weinig-naar-weinig, in extremo 1-op-1 communicatie zijn. De
marketeers zien echter vooral de reclamekant ervan. Frankwatching noemde het:
“Persoonlijke Interactieve informatie en communicatie en gerichte entertainment
combineren met gewenste reclame. Op die manier is elke geïnvesteerde
reclame-euro, in een Persoonlijk Interactieve TV kanaal, z’n geld meer dan
waard." Klinkt aardig, maar haalt te snel dat interactieve erbij, als we
het simpel houden is narrowcasting niet meer dan doelgroeptelevisie, haal je
aspecten als interactiviteit, reclameacceptatie of reclameontlopend gedrag,
tweewegcommunicatie, dan wordt het begrip onwerkbaar breed. Handiger is wat
Suzanne Dijkstra verwoordde:”Narrowcasting:
direct op de consument afgestemde boodschappen”.
Narrowcasting kan gerichter zijn dan klassieke televisie,
het heeft een andere kijkhoek, meestal een andere lichaamshouding van de
kijker, een andere ‘focus’ en vraagt daarom een andere stijl, Er zijn andere
prioriteiten, zoals attentiewaarde, snelheid, echtheid, geloofwaardigheid,
actie, . Narrowcasting zoals we dat zien bij webcasts, op beurzen, als in-store
promotie, in point-of-sales situaties, bij meetings en in publieke
gelegenheden, bij point-of-information situaties opent nieuwe mogelijkheden,
maar vraagt wel een andere benadering dan de traditionele broadcasting.
Recycling van content of formats uit de traditionele sfeer is dan ook weinig
effectief. Het is geen programma, geen documentaire, geen reclame of commercial
in de traditionele opvatting, maar wat nu wel de optimale narrowcast-aanpak is,
moet nog duidelijk worden en zal afhangen van doel en middelen (nu nog
beperkt).
Interactie
Interactieve
narrowcasting, een nog modernere tak van sport, is nog gecompliceerder en nog
meer afwijkend van televisie en ook weer van de beginstadia
(sms/inbellen/programmagids) van interactieve televisie, met als voornaamste
punt dat één enkele of een paar kijkers sturing kunnen geven (trigger) aan de
inhoud van de narrowcasting. Gezien de mogelijkheden van moderne sensortechniek
(eye-tracking, movement-tracking, ID-herkenning) en location based services via
mobiel, WiFi of Bluetooth, MMS, SMS, email is
veel meer en andere interactie mogelijk. Het is een uitbreiding, maar ook een
alternatief voor traditionele media, omdat men daar steeds meer de advertenties
kan ontlopen, zappen, filteren; die nieuwe DVR’s (Tivo’s) maken dat
gemakkelijker. Narrowcasting is in die zin de nieuwe publieksvanger, de
muizenval van de moderne marketeer.
Informatievoorziening, daar draait het vaak om, commercieel of voorlichtend.
Als dat vanwege veiligheid of routing/flow nodig is, wordt er geld aan besteed
en gelden de commerciële overwegingen minder. Narrowcasting richting publiek
krijgt een hoge prioriteit, in de VS maar ook hier. In navolging van de
anti-terreur alarmering (Homeland Security) wordt het vertonen van visuele
boodschappen ook door bedrijven, beurzen, openbaar vervoer, event-producers, de
overheid (gemeente Amsterdam op Koninginnedag), voor verkeersgeleiding, als een
actuele, efficiënte, beheersbare en daarmee rendabele manier van communiceren
en crowd-informatie en zelfs crowd control gezien.
Wat wil
je bereiken met de narrowcasts? Voor velen draait het om omzet, verhoog je de respons,
leidt het tot impulsaankopen, maar het kan ook een extra service zijn,
bezigheidstherapie, entertainment . De effecten en mogelijkheden zijn legio:
Derhalve verweven met zaken als reclame, informeren,
inspiratie, imagoversterking, infotainment, self service, crowd control (en een
stap verder, wie denkt aan hypnose, hysterie, ophitsing, sex, anarchie,
demonstreren).
Narrowcasting
is, weer volgens een andere definitie, het leveren van informatie gericht op
een specifieke doelgroep.
Nu klinkt dat allemaal erg positief, maar vaak is narrowcasting het
niet meer dan een middel om een half-captive of verveeld publiek een boodschap
tot zich te laten nemen. Jan Libbenga van Emerce noemde
narrowcasting de ideale wachttijdverzachter.
De strijd om het schap krijgt volgens hem een nieuwe
dimensie dank zij narrowcasting; hij noemt dat televisie voor passanten.
Passanten in de winkel, op de luchthaven, maar ook in de tram, trein of op
andere plekken, met nog de nadruk op het retailkanaal en POS-lokaties.
Productie
Op dit moment is
narrowcasting productie nog een soort veredelde bedrijfsfilmpjes maken dan wel
via reclamebureau-brokarage langere commercials maken, alles tegen stevige
tarieven; men rekent snel 5000 euro of meer voor een kort spotje van een paar
minuten. Van verschillende kanten wordt er geknabbeld aan dat traditionele
productiemodel. De techniek gaat snel, camera’s (ook HDTV) zijn handzamer en
goedkoper, editing kan snel en makkelijk en met fraaie effecten op iedere
redelijke PC en multimedia output (DV, MPEG, Webkwaliteit, mobiel, HDTV,
bioscoop) begint standaard te worden. Gebruik maken van stock video, stock
audio en off-site stemmen, snelle cam-joe reportages, bijklussend omroepvolk,
lokale omroepen die dit soort producties snel en effectief kunnen maken,
vakbladen die hun websites gaan volstoppen met snel gemaakte en deskundige narrowcasting/webcasting
en clips, zelf wat in elkaar prutsen, de toetredingsgrens is erg laag aan het
worden en een productiekosten niveau van 1000 euro voor 3-5 minuten is
realistisch. De Telefoongids doet het goedkoper, maar maakt niet meer dan
bewegende foto’s met voice-over voor 700 euro. De omroepwereld moet nog wennen
aan de mindere kwaliteit, maar aan de productiekant is zoveel concurrentie dat
Hilversumse tarieven snel achterhaald raken. De technische toetredingsdrempel
is heel laag geworden, een DV of MPEG camera kost een paar honder euro en zelfs
met een mobiele telefoon als de Nokia N93 kun je video schieten, editten kan op
de PC, ook in HDTV kwaliteit. Net als in de beginjaren van de desktop
publishing en de website ontwerp boom komt het aan op andere zaken,
communicatieve vaardigheden en vakkennis qua presentatie en “subject matter”.
Ervaring telt, wil men niet alleen goedkoop, maar ook snel en effectief kunnen
produceren. Ervaring in de opzet, het gebruik van resources zoals stemmen,
archiefbeelden en de heikele kwesties van de auteursrechten, Buma/Stemra/Cena
en zeker de Videma, die gaat over TV-uitzndingen in publieke ruimtes etc.
krijgen het nog druk.
Delivery-distributie
Breng de boodschap
op de juiste tijd, juiste plaats en naar de juiste doelgroep, dat is het
algemene principe, al lijkt het er nu meer op dat narrowcasting daar opduikt
waar al schermen zijn (inflight, AV-zaken, computershops) en het niet veel kost
of om andere redenen moet (bewegwijzering, crowd control). Schermen en vooral de
aansturing van schermen is duur. Wat moet er in hemelsnaam op draaien na de
eerste ah-en-oh reacties, wat zijn de total-costs-of-ownership, kunnen we de
fabrikanten laten meebetalen wie scoort adverteerders, tegen welke commissie,
hoe meten we de resultaten, wat is de ROI? Meer vragen dan antwoorden en wie
durft mag het doen! Zelfs logische partijen als de RAI aarzelen en hebben nog
geen totaalsysteem met schermen en exploitatiemodel, de retailketens die het
proberen, doen vooral dat, niemand kan spijkerhard aantonen hoe goed of slecht
het werkt. Men praat over de analogie met de internet- en
mobieltjes-ontwikkelingen, maar er is weinig harde informatie. Partijen die een
deel van de delivery kunnen aanbieden zoals IP en netwerkproviders springen nu
in deze markt, maar zijn zij de ideale exploitant of slechts een deel van de
puzzel?
Een aantal groepen
die nu interesse hebben in de productie en het aanbieden van commerciële
narrowcasting aan de content-kant zijn:
n de traditionele omroep-producenten, die nog denken in
traditionele productieformaten, erg duur zijn en niet erg flexibel
n de reclamewereld, die dat wel even zal organiseren en
zich als broker opstelt tussen de deelproducenten (tekst, beeld, geluid,
concept, stock) en de opdrachtgevers, maar daarbij veelal hoge opcenten rekent
n de netwerken (KPN, Versatel, kabelboeren, ISP’s) die
hun netwerk willen vullen en verkeer genereren en concurrentie vrezen
n de conglomeraten (mediareuzen, kranten, Microsoft, UPC/Liberty,
Sony) die geen gaten willen laten vallen (niet nog ’n iPod)
n de locatie-exploitanten (beursorganisaties,
grootgrutters, retailketens, NS, Schiphol, luchtvaartmaatschappijen, horeca)
n de WEB 2.0 crowd, snelle ondernemers die met veel
aplomb ondernemingen of onderneminkjes opzetten en vooral veel media-lawaai
maken in de bekende bubble-stijl.
Deze
groepen investeren nu in narrowcasting, maar geven relatief veel geld uit aan
productie en organisatie. Ze missen gewoonlijk een of meer stukken van de puzzle
en moeten die duur inkopen of via overnames verwerven.
Daarnaast
zijn er, vanuit hun deskundigheid of ervaring met het productiemodel, nog
andere toetreders die op dit moment zelfs nog effectiever opereren.
·
Vakbladen, die
hun vakkennis snel kunnen omzetten in webcasts (Webwereld, Dealerinfo,
Computerwoche.de, Brn)
·
Lokale en kleine
omroepen, waar heel veel kleine producenten ervaring hebben en de toetreding
steeds makkelijker wordt (techniek, kosten)
Met
relatief geringe investeringen en gebruik makend van bestaande contacten kunnen
vakbladen snel en effectief goedkope en toch voldoende interessante video’s
produceren. Ze hebben adverteerders, lezers en deskundigheid en kunnen
narrowcasting gebruiken om hun print naar web conversie vaart te geven.
Vragen
De vragen die nu
gesteld kunnen worden hebben betrekking op:
·
Wat is een
acceptabel kwaliteitsniveau (in relatie tot het primaire gebruik)?
·
Wie
kijkt/luistert er eigenlijk naar, kunnen we dat meten en wat is het rendement ?
·
Hoe zit het met
de rechtenkwestie (muziek, portret, hergebruik, locaties, releases,
integriteit) en de precariorechten voor openbare vertoning?
·
Ontwikkelt zich
een aparte narrowcasting branche (of blijven het aanhangels van omroep, c.q.
reclame)?
·
Welke speerpunten
qua gebruikers/pioniers/branches zijn te herkennen?
·
Wie is de
exploitant; de winkel(keten), de schermeneigenaar, de netwerkprovider of een
narrowcastinguitgever (content broker)?
Wat meer
specialistische vragen zijn:
§
Wat is de regisseursrol in narrowcastingsproducties?
§
Moet narrowcasting geregeld geupdate worden, ook per dag en per
langstrekkende doelgroep, categorie-focus?
§
Is narrowcasting een 24/7 branche of is er een frequentiepatroon
/periodiciteit?
§
Wat moeten reclamebureau’s bijdragen aan narrowcasting projecten?
§
Moet content actief (gaming/browsing/menu/spraak/ogen), sensor-triggered,
passief of reactief zijn?
§
Zet Narrowcasting wel aan tot impuls- of termijnaankopen of merkbekendheid?
§
Wat moet een in-store-grp (gross rating point)
omvatten om narrowcasting te meten?
§
Als iedereen in-store schermen heeft, raakt men verveeld
en verwend, misschien geirriteerd (TV bij de kassarij) en is er geen rendement
meer. Er zijn succesverhalen maar ook veel missers. Videomoeheid is een
duidelijk gevaar.
§
Hoe hard moet de winkelier/POC personeel meewerken en aanvullende
informatie bieden zoals folders, URL’s, samples, het product of
responsmogelijkheden kennen en gebruiken?
§
Welke branches zullen als eerste narrowcasting omarmen? Zijn dat retail en
welke (met grote of actuele (vers) voorlichtingsbehoefte, dus ICT), financiële
instellingen, de reiswereld, vakbladen, de overheid, openbaar vervoer,
sportevents, supermarkten, concertpromotors, uitgevers, taxibedrijven,
beursdiensten, de politiek, horeca, telecomwinkels, boekhandels/uitgevers
(boektrailers), de bioscoopbranche (trailers), de luchtvaartmaatschappijen
(online onboard shopping, delivery bij aankomst)?
§
Hebben adverteerders niet meer interesse in interactieve,
digitale televisie en IPTV in plaats van narrowcasting, omdat daarmee slimmere
vormen van adverteren mogelijk zijn?
§
Is in-store radio niet effectiever dan in-store
televisie?
§
Is nepcasting (dvd-tje erin) met supermooie beelden niet vermoeiend en
afleidend?
§
Publishing On Demand: hoe verhoudt PODcasting of VODcasting zich
tot narrowcasting?
§
Hoeveel video en audio content mag een RSS-stream
bevatten?
§
Geld verdienen aan narrowcasting of streaming media:
welke business en advertentiemodellen bestaan er rondom streaming media en hoe
kan er gemeten en afgerekend worden?
§
Wat is de rol van de klassieke publishers als
doorgeefluik, filteraars en voor syndication van content? Duiken de kranten
hier ook in zoals nu NRC Next met eigen video?
§
Is er nog een klassieke scheiding tussen commercie en
content (journalistiek/creatieve onafhankelijkheid) mogelijk?
Techniek
Er zijn
verschillende aspecten:
Ø Productie: (content
(actief/reactief/passief), formats, medium, crosso media gebruik).
Ø Distributie: (lokatie-gebonden,
kabel, web, mobiel, WiFi, LAN, WAN, WiMAX, URL/unicast, multicast, IPTV).
Ø Presentatie: schermen of beamers,
player (PC, DVD, settop DVR, PMP mediaplayer), signaal multiplexer, content
management systeem (cms), presentation management systeem (pms), online/offline
updates, beveiliging tegen piraterij.
Ø Exploitatie/Commercialisatie/beheer:
meting, interactie, follow-up, onderhoud, controle, misbruik.
Het gaat om verschillende partijen die een deel van het geheel (kunnen)
leveren of conglomeraten, die het geheel gaan aanbieden als package deal. Omdat
verschillende culturen samenkomen is dat geen eenvoudige zaak, compromissen
zijn onvermijdelijk, commercie tegenover creatie, productie tegenover
exploitatie. Je ziet ook dat de zogenaamde successen meestal op een of meer
aspecten helemaal niet zo interessant zijn, kijk maar eens in een MacDonalds,
waar vrijwel niemand interesse heeft in die schermen, hoogstens de kids doen
iets met “hun”schermen.
Veelvormig
We staan pas aan het begin, zeker qua interactie kan er
nog veel meer. Nieuwe digitale kanalen zijn: Interactieve tafels, Self-Service
Kiosk, Info-Kiosk, Touch-screen kiosk, Sensor kiosken (RFID, Eye Scan,
klantenkaart), Digitale Abri’s, Point-of-Information, Mobiele
broadcast/narrowcast, Digitale billboards, In-store/in-house messaging, Info
channel via lokaal audio/videonetwerk, Bewegende digitale billboards,
Projectie, Cloud-Sky projectie, Hologrammen. Triggering en cross-media inzet,
bijvoorbeeld passanten die via sms of Bluetooth worden benaderd, de interactie
staat wat dat betreft pas in de kinderschoenen en er zijn levensgrote problemen
met privacy, virusgevaar en er komen vast wettelijke grenzen.
Struikelblokken;
Bottlenecks
Er zijn allerlei bottlenecks en problemen, de ideale
formule is er nog niet. Je loopt tegen standaardisatie-problemen op, welk file
format is het beste, kies je voor 3:4 of 9:16 en in welke resolutie, ga je
analoog aansturen of digitaal, een DVD-speler leest niet alles, is traag,
zelfgebrande DVD’s komen niet verder dan 2 mbps en zappen is erg traag of
onmogelijk. Wil je modificeerbare content aanbieden of juist alles afsluiten en
controle houden over inhoud, volgorde en timing. Het beheer van de content
(database) en de playout vraagt om systemen, die dat voldoende gedifferentieerd
(per lokatie/scherm) content kunnen produceren en ruimte laten voor inserts,
alarms, lokale variaties, customizing, etc.
Een van de logische combinaties bij in-store
narrowcasting is om van dat materiaal gelijk maar een webcast in lowres te
maken, dus het als mpg of mov file op een server te zetten voor download of
streaming. Maar dan duikt al snel de beperking van het internet op, je kunt
niet op grote schaal video’s op je site gaan plaatsen, als je de kans loopt dat
er daadwerkelijk hordes mensen naar gaan kijken, want dan is er niet genoeg
bandbreedte en moet je betalen voor de datastroom (het debiet).
Om dat te begrijpen een uitstapje naar het
multicast-unicast probleem.
Multicast:
exclusief
De grote
nieuwe mode is internet-televisie, KPN noemt dat IPTV, ofwel Internet Protocol
Televisie en dat zou een macht aan nieuwe programma’s bij de consument gaan
brengen en met name een hele nieuwe golf narrowcasting programma’s, zenders,
doelgroepzenders etc. kunnen voortbrengen. De omroepen, maar ook KPN,
Versatel/Tele2 en UPC doen hun best, nieuwe (digitale) programmakanaalen te
ontwikkelen. Sport, sex, maar vooral reruns, herhalingen, ouwe troep waar niet
zo vreselijk veel mensen naar willen kijken, opgeleukt met exclusieve beelden
van b.v. voetbal en wat nieuwe films om de klanten te lokken. Dat lijkt
innovatie, maar komt feitelijk neer op het volplempen van de markt met pulp-TV
van matige kwaliteit. (Het idee dat digitale TV kwalitatief beter is en
vergelijkbaar met de betere DVD van 10 mbps is een illusie, de meeste digitale
kanalen zijn minder dan 5 mbps en soms maar 2 mbps.)
De
providers gebruiken de ruimte die ze hebben via hun breedbandkabel en –ADSL om
vooral “eigen” kanalen te ontwikkelen en duurbetaalde video-on-demand downloads
van films en ze experimenteren wat met HDTV. Zo buiten ze hun monopolie op een
oneigenlijke manier uit, maar Opta, NMA en de politiek slapen zoals altijd
lekker door.
Televisie
(video) kun je op het internet zetten op twee manieren, via unicast en via
multicast. Bij unicast laadt iedereen de gewenste videofiles of streams zelf
in, iedere kijker belast het netwerk en dat levert leuke inkomsten op voor de
providers. Bij multicast (real-time broadcast over IP) gaat het anders, dat
lijkt meer op omroep, het programma wordt op een vaste tijd via het net
uitgezonden, je kunt dan mee-kijken en dat kost veel minder verkeer, er is
minder bandbreedte nodig, maar de providers verdienen er dus veel minder aan.
Multicast zou dus de betere oplossing zijn, juist voor narrowcasting gebruik,
dan kan iedereen z’n eigen TV-station op Internet beginnen. Het zit ook in de
nieuwe IPv6 specificatie, maar die houdt men nog even op afstand. Multicast
komt niet van de grond vanwege de commerciële en technische structuur van het
hogere internetveld. Daar opereren ISP’s, kabelboeren en telco’s als KPN die
gevangen zitten in hun commerciële belangen, ze willen zo veel mogelijk verkeer
in handen houden.Video-content en internet-televisie betekent veel verkeer,
zeker als er veel mensen naar kijken via unicast, dus iedereen download zelf
een unieke videostream of file, dat loopt snel in de Terabytes, dus kassa voor
de internetmoguls. Dat kan veel dus efficiënter via multicast, dus allemaal
hetzelfde programma tegelijk bekijken, net als bij televisie. Veel minder
verkeer, veel efficiënter, maar minder omzet voor de internetboeren. En daarom
maakt men multicast niet beschikbaar voor iedereen. De kabelaars gebruiken
multicast zelf wel voor hun digitale TV-aanbod, maar stellen die optie niet ter
beschikking aan derden. Ook andere ISP’s houden multicast tegen, her en der
(Surfnet) glipt er wat tussendoor en voor ADSL is het technisch wat
ingewikkelder, maar de oligopolisten houden dit net goed dicht.
Dat zou
niet zo moeten zijn, de NMA of de Opta moeten dit echt eens aanpakken, maar dat
zie ik nog niet gebeuren. Het is wel belangrijk want bijvoorbeeld de
kleinschalige media-industrie en daar moeten we het economisch nou juist van
hebben, komt nu niet aan de bak. Ze kunnen hun video op de eigen website
zetten, maar bij enig succes moeten ze stoppen, omdat ze het dataverkeer niet
kunnen betalen. Juist voor minderheden, creatieve geesten, startende
mediaondernemers is dat dus een fuik, ze zwemmen naar dat veelbelovende
IPTV-beeld toe, maar raken verstrikt in de distributiekosten. Dit terwijl de
“grote”mediaclubs al lang deals hebben lopen en wel multicast kunnen doen.
Onlangs
werd de VOSKO-trofee uitgereikt, een prijs voor innovatieve technische
initiatieven van eigen bodem. Dit jaar ging de trofee naar Johan Pouwelse en
zijn team van studenten en onderzoekers van de TU Delft voor het ontwikkelen en
uittesten van het peer-to-peer programma ‘p2p-TV’. Dat klink erg technisch,
maar de aanpak van Tribler.org (het komt van van tribe/stam) maakt de brede
internetdistribitie van video-content (TV) mogelijk op een manier die lijkt op
Kazaa en Bittorrent. Een typisch Web 2.0 product, gebruik maken van wat
potentiële gebruikers van die videocontent te bieden hebben aan subhosting,
samen een nieuwe en zichzelf propagerende dienst maken. De bekroonde p2pTV
aanpak zal een enorme impact hebben op datastromen voor real time streaming van
duizenden digitale TV programma’s via Internet naar miljoenen mensen. Daar
zullen ongetwijfeld ook illegale videoprogramma’s tussen zitten en
auteursrechten-stichting BREIN is al weer in de juridische gordijnen geklommen
maar je kunt ook de Post (dienst) niet verbieden omdat er wel eens een
onwelgevoeglijke brief tussen zit.
Wat dat
programma Tribler van de TU Delft nu biedt, is via peer-to-peer distributie die
unicast fuik omzeilen, de content (de programma’s) vindt z’n weg van gebruiker
naar gebruiker en kost dus de originele maker niet zoveel dataverkeer meer. Je
kunt het “poor man’s multicast” noemen, dat is niet helemaal juist, maar geeft
wel aan wat de mogelijkheden zijn.
Business modellen, rentabiliteit
Volgens InfoTrends
(januari 2006) verwacht men voor narrowcasting een groeipercenta ge van 20 tot
25% per jaar. De opbrengsten/kosten verdeeld men in Network Operating Fees/Ads,
System Integration en Installation, Software, Other Hardware en Display Screens.
Dit is echter een beperkt business model, waarin precariorechten, belastingen,
auteursrechten, creatieve kosten etc. niet goed zijn meegenomen.
Volgens Von
Lindern van Clockwork worden er momenteel 4 businessmodellen gehanteerd bij
narrowcasting (bron Emerce). (PS. Ik mis daarin het vakblad-uitgever model).
1. Retail-concept: Het model
waarbij de retailer zelf het netwerk bekostigt en schermen ophangt,
bijvoorbeeld Dirk van den Broek. Daarbij schaft de retailer de gehele
infrastructuur aan en laat dat bekostigen door toeleveranciers (dat wordt ook
wel de “digitale Allerhande” genoemd: je moet adverteren in het huisblad van
Albert Heijn want anders kom je als toeleverancier van AH lager in het schap te
liggen).
2. Pay back-concept: Er is
een partij die investeert in de hele infrastructuur (hangt de schermen op,
regelt de overige hardware) en die vervolgens op zoek gaat naar
adverteerders die de infrastructuur moeten bekostigen. Het probleem is dat je
een groot bereik nodig hebt en je dus flink wat geld zal moeten steken in de
hardware. Heb je het bereik niet, dan zul je maar voor weinig adverteerders
interessant zijn en wordt het een wankel concept.
3. Channel- concept: Er is
slechts sprake van een contentleverancier. De infrastructuur wordt aangeschaft
door de ontvanger van de content. Dit is een concept van FashionUnited
TV (een branche organisatie voor de mode). Vanuit de Canal+-gedachte
biedt FashionUnited content abonnementen aan. Winkeliers kunnen zelf aangeven
welk content-pakket ze willen ontvangen over bepaalde kledingmerken die ook in
de betreffende modezaak worden verkocht.
4. Infotainment-concept: De
investeerder is eigenaar van het netwerk en gebruikt dit voor haar eigen
marketing activiteiten. Een voorbeeld is het GVB die al haar trams heeft
uitgerust met schermen om haar reizigers beter te kunnen informeren. Primair
belang is het informeren van de reiziger. Eventuele adverteerders worden op het
netwerk toegelaten, maar zijn van secundair belang. Reizigers informeren is het
hoofddoel. Vaak is een infotainment concept een combinatie van de eerste drie
concepten.
Het channel
concept is interessant voor mij als uitgever van vakbladen met een reguliere
toegang tot de retailers. Kunnen vakbladen hun print activiteiten aanvullen met
video? Daar liggen kansen, zeker in een branche waar meestal al schermen zijn.
Vakbladen kennen de adverteerders, hebben de vakkennis, journalistieke insteek
en exploiteren al heel vaak websites, waar die narrowcasting dan als videocasts
een plek kan krijgen.
McDonalds (Adformatie bericht)
"De
attentiewaarde van het narrowcastingkanaal van M-Media in McDonald’s
restaurants is in orde.
Uit een pilot-onderzoek naar de effectiviteit van het medium, uitgevoerd door de Vos & Jansen
onder 314 bezoekers van drie vestigingen van de fastfoodketen, komt naar voren
dat negen van de tien bezoekers de tv-schermen opmerkt. De gemiddelde
totale bekendheid van de uitgezonden commercials onder alle bezoekers bedraagt
31 pct. Over het algemeen worden de commercials als niet-storend ervaren.
De bezoekers beoordelen de totale programmering - dus programma’s plus
commercials - met het rapportcijfer 6,8. Van degenen die de schermen hebben
opgemerkt, heeft 30 pct zowel reclame als programma’s bekeken; een kwart zag
alleen reclame en nog eens een kwart alleen één of meerdere programma’s. Het
merendeel (70 pct) van de bezoekers die de schermen hebben gezien, heeft hier
korter dan vijf minuten naar gekeken.
Spelers
Narrowcasting is
niet echt nieuw, bedrijfsfilm, speciale programma’s voor de militaire tehuizen,
inflight, het was er allemaal al, maar het is nu gerichter en iedereen wil
vooraan staan. Wat spelers die van zich laten horen:
Clockwork
wil marktleider in Nederland worden op het gebied van narrowcasting. Het
bedrijf denkt daarvoor een goede uitgangspositie te hebben sinds het alle
narrowcasting-activiteiten van BackStream heeft overgenomen. De player en het
content managementsysteem zijn ontwikkeld door BackStream. Men denkt content en
formats te kunnen leveren en Ordina kan de netwerkdiensten aanbieden. Clockwork
heeft een compleet mediacenter geleverd aan het Duitse Trendwork AG, dat met
8000 schermen tot nu toe het grootste narrowcasting-netwerk in Europa is. Verder
heeft het bedrijf inmiddels een landelijke benzineketen voorzien van haar
narrowcasting oplossing. Wie gaat tanken, trekt de slang eruit en krijgt te
maken met reclameboodschappen op de display van de benzinepomp. Tot eind 2006
zal het netwerk worden uitgebreid tot zo’n 150 tankstations in Nederland en
België.
Bluead: "Wij bieden
narrowcasting op mobieltjes. Daarbij zien we precies hoe vaak en hoe lang de
advertenties worden bekeken. De techniek schrijdt dus voort, we hopen dat dit
ook in het onderzoek naar narrowcasting wordt meegenomen," zei Frank van
Eck van het bedrijfje BlueAd, dat reclamesportjes via
Bluetooth verstuurt aan winkelbezoekers.
KPN wil zijn positie op de markt
van narrowcasting en 'in-store marketing' verstevigen en nam de bedrijven
eYe-Display, NN Solutions en QBIX over. De overname past in de ambitie
van het telecombedrijf om marktleider te worden op het gebied van
narrowcasting, doelgroepmarketing via beeldschermen. KPN wil bedrijven een
geheel pakket van narrowcastingdiensten gaan aanbieden, van het leveren van
communicatie-infrastructuur, randapparatuur, content management, installatie en
integraal beheer.
KPN en
Faster Media zouden een proef doen
met zowel live als on-demand televisie in tweehonderd taxi's in de vier grote
steden. Dat is uitgesteld en ook Cab-TV
komt niet van de grond.
MediaMall, een dochter van KPN is in
Roermond leuk bezig met narrowcasting en laat het publiek ook meedoen en denken,
de resulatten zijn echter niet veel meer dan grappig.
MineTV.nl is een interactieve
videodienst via ADSL van KPN, met een eigen kastje, een soort TIVO box, ook
weer het publiek entamerenmet digitale kreten. Wel een heleboel themazenders en
dus narrowcasting of heet dat dan “slivercasting” als de doelgroep erg dun
wordt?
Summaest Technologies, een leverancier van
lcd-schermen, wil op grote schaal narrowcasting gaan verzorgen bij
benzinepompen. Bedoeling is dat er in de pomp, onder het metertje waar de
hoeveelheid getankte liters benzine wordt geregisteerd, een lcd-schermpje komt
waarop reclameboodschappen worden aangeboden aan degene die staat te tanken. Tango
doet ook zoiets, maar daar krijgt iedere “tanker” een ander filmpje te zien.
Screenchannel doet erg optimistisch over plasmaschermen op high-traffic
locaties met formules als ShopTV, TotalTV (benzinestations) en AgencyTV
en claimt het grootste in-store netwerk van Nederland te zijn.
Viacom Outdoor gaat de
grotere NS stations voorzien van een nieuw netwerk van grote digitale LED
schermen. Op Utrecht CS wordt binnenkort een model ‘Times Square’ gehangen van
6 bij
POSTV (Point of Sale TV, spreek uit Positiv) is actief in
narrowcasting met Wannahaves In-store TV channel bij Makro, Mediamarkt, Pearle,
maakt ook inflight programma’s voor de KLM, CabTV (nog niet operationeel) en de Inno-5. Men
praat over 5000 schermen in Mediamarkt en gebruikt daarvoor de Broadsign software voor het beheer van haar netwerken.
Media librium (M-Media) deed de
schermen in de McDonalds en breidt uit naar andere landen.
Zicht: bij de start van
Vodafone Live heeft Zicht voor de Vodafone Citypoints een bijzonder concept
ontwikkeld en dit in teamverband uitgewerkt. Vodafone verkopers kunnen MMS functionaliteit
live demonstreren door een fotootje te maken en deze te versturen naar een
speciaal telefoonnummer. Deze foto’s verschijnen vervolgens op grote
plasmaschermen in alle Citypoints in Nederland.
En via
een simpele DSL-verbinding stuurt FashionUnited de
winkelier een volledig verzorgd programma met informatie over kledingmerken
naar keuze
Media Landscape werkt met narrowcastingkanalen voor Albert Heijn, maar ook met de Landelijke Huisartsen
Vereniging (LHV) om narrowcasting in de wachtkamers
van huisartsen aan te bieden.
Tellmedia ontwikkelt
narrowcasting voor boekhandels Paagman
en Van der Velde. Het gaat om een basisformat in de huisstijl van de
betreffende winkel. In het programma, dat in een ‘loop’ van 4 of 5 minuten
draait, komen nieuws, activiteiten en boektrailers aan bod. De inhoud van het programma
wordt door de boekhandels bepaald en wordt twee keer per maand ververst.
Prestop uit Best richt voor de Rabobank
proeflocaties in.
Quadia maakt webvideo voor partijen
als de Rabobank, persvraag.nl, maar het werkt allemaal niet naar behoren.
Tripany maakt interactiesystemen die
door een etalageruit heen bediend kunnen worden, zodat de narrowcasting
interactief wordt.
Netpresenter is een Nederlands
bedrijf met toepassingen voor newscasting via screensavers,
TV-/plasmaschermen en kiosken.
eValue8 ontwikkelt e-PoC; electronic point of communication.
Ledvertising heeft drie grote
schermen op drukke pleinen in Amsterdam, Groningen en Eindhoven.|
Johan Pouwelse en zijn team
van studenten en onderzoekers van de TU Delft ontwikkelen het peer-to-peer
programma 'p2p-TV' Tribler met een onvermijdelijke enorme impact op datastromen voor real time streaming
van duizenden digitale TV programma's via Internet naar miljoenen mensen. Ook
de Nederlandse omroep denkt er over de technologie van
Pouwelse te gaan gebruiken.
Pi Tholen ontwikkelde Video4all. Dat is een systeem, waarmee
iedereen op eenvoudige wijze video-opnamen
Eén van de partijen die sms inzet als verlengstuk van
narrowcasting is Immedia Broadcasting, dat een aantal ‘in-store’ radiostations heeft ontwikkeld
voor onder meer klanten als Dixons en supermarktketen Spar. Een andere partij
die met sms voor narrowcasting-doeleinden gaat experimenteren is het grootste
narrowcasting-bedrijf van het Verenigd Koninkrijk, Avanti Screenmedia.
Dat werkt onder meer voor de Engelse drogisterijketen Boots
en voor de bekende kappersketen Toni and Guy.
Branche-organisatie
Vertegenwoordigers van narrowcastingbedrijven als ON, POSTV, Medialibrium
en Medialandscape en van diverse mediabureaus hebben zitting genomen in een
zogeheten 'joint industry committee'. Dan moet er een stichting opgericht
worden die verantwoordelijk moet worden tot een kijkonderzoek voor schermen in
winkels, openbaar vervoer en andere publieke plaatsen gehouden is. Deze stichting zou dan
vergelijkbaar kunnen zijn met de Stichting KijkOnderzoek (SKO) voor televisie. Onder meer
de onderzoeksbureaus Interview/NSS, TNS-NIPO, De Vos & Jansen,
MarketResponse en Intomart-GfK, plus het Platform Media Adviesbureaus en de
Bond van Adverteerders zijn betrokken bij het overleg.
De Bond van Adverteerders doet vooralsnog niet erg
mee in een samenwerkingsverband dat werkt aan een landelijke meting van het
bereik en effect van narrowcasting. Zowel mediabureaus als
narrowcastingleveranciers willen dat er zo'n onderzoek komt, maar adverteerders
lijken nog niet overtuigd. De Bond van
Adverteerders (BvA) zal zich volgens Beer Flik (BvA) in eerste instantie
aansluiten bij een wereldwijd onderzoek naar winkelschermen door de organisatie Popai, de branchevereniging
voor 'in-store communicatie'.
Het Interactive Advertising Bureau Nederland (IAB), is een
onafhankelijk orgaan en kennisplatform op het gebied van online advertising,
interactive marketing, mobile advertising & iTV.
Nadere
info, links en updates: www.mobiel-info.nl/narrowcast.htm
Luc Sala, hoofdredacteur
Mobiel-Info, Dealer-Info, media-ondernemer zie www.net.info.nl
Mobiel tel. 0654987876
sala@dealerinfo.nl
Luc Sala
maakt en produceert via Sala
Communications en Mindlift narrowcast producties
Links en Achtergronden ESN en Narrowcasting?
Terminologie
internationaal:
Narrowcasting heeft te maken met ‘Intelligent
visual information systems, datacasting, publishing on demand,
video-on-demand’, maar geen van die termen is goed dekkend.
Voor
in-store en POC-applicaties gebruikt men in de VS de termen Electronic
Signage Networks (ESN) of Digital Signage, Electronic Display Media, dus meer iets van scherm- of
paneelreclame. Gericht op het delivery medium, het waar, maar niet op wat en
hoe. Bij ESN zijn er volgens Frankwatching vier hoofdgebieden: retail (reclame,
informatie, infotainment), publieke ruimtes (informatie, promotie, routing,
crowd control), bedrijven/organisaties (corporate communicatie) en nogmaals
bedrijven/organisaties (besturing en beveiliging). Een indeling in informatie,
recreatie/entertainment, promotie klinkt logischer. (Communicatie als tweewegproces gaat al een stap te ver, dan pak je
direct interactie erbij.)
Daar
zijn allerlei mengvormen tussen, noodzakelijkerwijs omdat ook voor
narrowcasting AIDA geldt (attention, interest, decision, action) of het nou om
een verstrooiend spelletje gaat of om bewegwijzering.
Overigens is ESN natuurlijk
vooral een vervanging van niet-actieve en niet-bestuurbare borden, signs,
aanwijzingen, menu’s en andere 2D-publiciteit. Beweging en kleur is dan een
duidelijke aandachtstrekker, hoelang zal het duren voor bewegende beelden op
een auto in zwang komen en dan natuurlijk ook verboden gaan worden?